Intro

Die bedürfnisorientierte Kundenansprache ist das A und O im Marketing. Dafür reicht es jedoch nicht aus nur allgemeine Zielgruppen zu definieren. Die Möglichkeiten der Kundenansprache sind aufgrund der Anzahl an medialen Kanälen mit der Zeit gestiegen. Wer seinen Kunden maßgeschneiderten Content und emotionale Kampagnen präsentieren will, der muss eine konkrete Vorstellung von ihnen haben.

Personas sind Stellvertreter der Zielgruppen und geben ihnen ein Gesicht. Dadurch entwickeln wir Empathie für sie und können unser Marketing voll und ganz auf ihre individuellen Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele ausrichten.

In diesem Artikel erfährst Du, welche Vorteile es hat im Online Marketing mit Personas zu arbeiten und wie genau sie sich von der Zielgruppe unterscheiden. Außerdem erklären wir Dir in fünf einfachen Schritten, wie Du Personas erstellst und bieten Dir als Bonus ein kostenloses Persona Template, mit dessen Hilfe Du gleich mit der Umsetzung beginnen kannst.

Was ist eine Persona?

Die Buyer Persona ist eine halb fiktive Figur, die einen typischen Kunden repräsentiert. Sie dient dazu, den Kunden mit seinen Bedürfnissen, Herausforderungen und Zielen besser zu verstehen.

Dafür wird mit der Persona ein möglichst plastisches Bild des Kunden gezeichnet, indem nicht nur berufliche, sondern auch persönliche Aspekte wie typische Charaktereigenschaften beleuchtet werden. Das daraus resultierende Personenprofil weckt bei den Marketingverantwortlichen Empathie und fördert die Identifikation mit den potenziellen Kunden.

Damit Buyer Personas genau das gelingt, werden diese möglichst anschaulich und so prägnant wie möglich beschrieben. Dafür reichen geografische, demografische und sozioökonomische Merkmale, wie sie für die Marktsegmentierung nach Zielgruppen genutzt werden, nicht aus. Erst in Kombination mit psychografischen Informationen ergibt sich ein differenziertes und tiefgreifendes Kundenbild.

Wofür werden Personas genutzt?

Personas können nicht nur im Marketing verortet werden, sondern kommen in ganz unterschiedlichen Unternehmensbereichen zum Einsatz. Im Idealfall hast Du einen typischen Kunden bereits bei der Ausarbeitung Deiner Geschäftsidee und bei der Entwicklung Deiner Produkte vor Augen.

Im Marketing geht es darum Menschen zu überzeugen. Das gelingt nur, wenn Du diese Menschen und ihre persönlichen Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen bestmöglich kennst. Deshalb sind Personas längst zentraler Bestandteil des Marketings, wo die Kenntnis von Kundenbedürfnissen, -herausforderungen und -zielen mindestens genauso wichtig ist wie in der Produktentwicklung.

Das gilt ganz besonders in unserem Fachgebiet, dem Online Marketing. Hier sehen wir stets, wie wichtig der Content ist, um Sichtbarkeit, Rankings, Traffic, Leads und Sales zu erzielen. Aber nicht irgendein Content, sondern Content mit Mehrwert. Und genau hier kommen Personas ins Spiel. Sie helfen uns dabei nutzerzentriert, statt produktzentriert zu denken und Marketingkampagnen zu realisieren, die wirklich zünden. Getreu dem Motto: „Make things people want!“ statt „Make people want things!

Unterschied zwischen Personas und Zielgruppen

Die Zielgruppe ist eine Teilmenge des Gesamtmarktes, die sich aus der Marktsegmentierung ergibt. Obwohl die Kundschaft dadurch eingegrenzt wird, bleibt sie gesichtslos. Denn Zielgruppen sind zu oberflächlich, um ein wirklich konkretes Bild der potenziellen Kunden zu zeichnen. Deshalb werden Zielgruppen im Marketing immer öfter von Personas verdrängt. Das liegt nicht zuletzt auch am Online Marketing, das detaillierte Informationen über den Kunden und seine Motivation liefert.

Das folgende Beispiel veranschaulicht sehr deutlich, worin genau die Schwäche der klassischen Zielgruppen liegt und warum Personas mittlerweile essenzieller Bestandteil des Marketings sind.

Und? Siehst Du Tobias Müller förmlich vor Dir, während die Zielgruppe blass und unnahbar bleibt? Vielleicht hast Du bereits die perfekte Ansprache im Kopf, während Du bei der Zielgruppe noch immer grübelst, wie eine Kampagne aussehen könnte. Genau das ist der Unterschied zwischen Personas und Zielgruppen!

Im Content Marketing helfen Personas nicht nur dabei Themen zu finden, die die Zielgruppe wirklich interessieren. Auch die Content-Formate und die Kanäle zur Content Distribution lassen sich damit viel gezielter auswählen. All das steigert zwangsläufig den Erfolg Deines Content Marketings.

Unterschied zwischen B2B- und B2C-Personas

Personas sind im B2B- und B2C-Geschäft eine gleichermaßen adäquate Methode zur Veranschaulichung der Zielgruppe. Unterschiede ergeben sich hier vor allen bei der Definition und Gewichtung der Merkmale und Indikatoren. Während bei der Erstellung einer B2C-Persona die persönlichen Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele oder die Kaufkraft überwiegen, werden bei der B2B-Persona berufliche Belange in den Mittelpunkt gestellt. Dazu gehören Merkmale wie das Unternehmen, seine Branche und Größe, die Stellung innerhalb der Unternehmenshierarchie, die Entscheidungsgewalt der Persona und Informationen zur Unternehmenskultur, die die Werte des Unternehmens beinhaltet.

Da Kaufentscheidungen im Geschäftsleben häufig von mehr als einer Person getroffen werden, verfügen B2B-Unternehmen oft über mehr Buyer Personas als reine B2C-Unternehmen. Die Gruppe von Entscheidern wird als Buying Center bezeichnet.

Vorteile von Personas

Mit der Persona wird aus der anonymen, heterogenen Zielgruppe ein greifbarer Charakter, der den Kampagnenerfolg beflügelt und das Leben der Marketer in vielfacher Weise einfacher macht. Die Vorteile von Personas auf einen Blick:

• Heterogene Zielgruppen werden zu homogenen Clustern
• Verständnis, Empathie und Identifikation für/mit verschiedene Kundentypen werden gefördert
• Personas erleichtern die Entscheidungsfindung
• Personas erleichtern die Themenfindung, Planung und Erstellung des richtigen Contents
• Personas machen die Inhalte emotionaler, relevanter und persönlicher
• Personas helfen die richtige Kundenansprache zu finden und machen die Kommunikation authentischer
• Personas verbessern die User Experience und Customer Journey
• Marketingbudgets können besser ausgerichtet und eingesetzt werden, was Streuverluste reduziert
• Marketer erhalten neue Perspektiven und Impulse, was ihre Kreativität beflügelt
• Personas können unabhängig von der Branche, Art und Größe des Unternehmens eingesetzt werden
• Personas führen letztlich zu steigenden Conversion Rates, mehr Kundenbindung und höheren Umsätzen

Wie viele Personas benötigst Du?

Die Anzahl der benötigten Personas hängt insbesondere davon ab, wie breit Dein Unternehmen aufgestellt ist. Produzierst Du nur ein ganz bestimmtes Nischenprodukt, das lediglich für eine kleine Zielgruppe infrage kommt, reichen vielleicht sogar ein, zwei Personas aus. Ein branchenübergreifend agierender Konzern, der ein breites Produktsortiment anbietet und folglich ganz verschiedene Zielgruppen anspricht, der benötigt da schon deutlich mehr.

Das Wichtigste ist, sich selbst nicht zu überfordern. Gerade wenn Du und Deine Mitarbeiter bisher nicht mit Personas gearbeitet, geschweige denn Personas entwickelt haben, solltest Du Dich nicht selbst unter Druck setzen, damit nach Feierabend eine ganze Reihe Kundenprofile an der Wand hängen. Auch hier gilt: Qualität geht vor Quantität.

Wenn nach einem Workshop-Tag eine Persona fertig ist, mit der sich alle identifizieren können, ist bereits viel erreicht. Priorisiere Dein Vorgehen und beginne mit der Persona, die den größten Umsatz macht. Zu viele Personas können den Marketingalltag auch verkomplizieren. Mit den wichtigsten drei bis fünf Personas hast Du jede Menge Anhaltspunkte um Dein Content Marketing gezielt auf Deine Zielgruppe auszurichten.

Auch wenn Du meinst alle Personas fertig zu haben, solltest Du Dir mindestens einmal im Jahr die Zeit nehmen, um diese zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Hat sich Deine Zielgruppe verändert? Sind neue Produkte oder Dienstleistungen hinzugekommen? Wurden andere fallen gelassen?

Wenn Du Deine Personas diesbezüglich nicht regelmäßig überprüfst, läufst Du Gefahr, dass Abteilungen mit veralteten Kundenprofilen arbeiten und auf dieser Basis fatale Fehlentscheidungen treffen. Das Marketingbudget verpufft, weil es an der falschen Stelle eingesetzt wurde und die Zielgruppe verfehlt hat.

Leitfaden: In 5 Schritten zur perfekten Persona

Zugegeben: Das Erstellen von Personas ist nichts, was man mal eben nebenbei macht. Nicht nur, weil ein gewisser Aufwand dahintersteckt, sondern auch weil Buyer Personas konsequent angewendet die Grundlage für zahlreiche tiefgreifende Entscheidungen im Geschäftsalltag sind. Es sollte also sichergestellt sein, dass Deine Personas sich guten Gewissens als Rechtfertigung für weitreichende Entscheidungen nutzen lassen.

Im Rahmen der Persona-Erstellung kann die Unterstützung von einem Profi vor allem im Bereich der Datensammlung, Datenaufbereitung und Auswertung sinnvoll sein. Dennoch gestaltest Du Deine Personas am besten aktiv mit. Optimalerweise bindest Du in den Prozess der Persona-Erstellung das gesamte Team ein. Bei größeren Unternehmen sollte zumindest ein Stellvertreter aus jeder Abteilung dabei sein, die in irgendeiner Form in Kontakt mit Deinen Kunden steht. Die wertvollsten Informationen für die Personas kommen häufig von der Empfangsdame, die die Kundenanrufe entgegennimmt und jeden Tag mit den Nöten, Sorgen und Problemen der Kundschaft konfrontiert ist. Oder vom Kundendiensttechniker, der im wahrsten Sinne des Wortes in die Privatsphäre Deiner Kunden vordringt und ganz andere Einblicke erhält als Du sie jemals erhalten wirst.

Diese Mitarbeiter besitzen wertvolle Informationen und Erfahrungen, die nirgendwo aufgeschrieben sind. Schlimmer noch: Für die sich in den meisten Unternehmen leider niemand interessiert. Dabei sind sie bares Geld wert!

Aber keine Sorge. Auch wenn der persönliche Kundenkontakt in Deinem Business eingeschränkt ist, gibt es zahlreiche Quellen und Möglichkeiten mehr über Deine Zielgruppe zu erfahren. Wichtig ist, dass Du das auch willst und genau weißt, warum Du Buyer Personas erstellst. Denn die Sedcards, die die Personas übersichtlich darstellen, sind zentraler Bestandteil der täglichen Marketingentscheidungen.

Schritt 1: Ziele bestimmen

Das Erstellen von Buyer Personas ist kein Selbstzweck. Deshalb solltest Du Dir im Vorfeld im Klaren sein, welche Ziele Du mit den Personas verfolgst. Willst Du zum Beispiel ein neues Produkt entwickeln oder ein vorhandenes verbessern? Existiert das Produkt bereits und Du willst es gezielt vermarkten? Fehlt Deinem Team die Kundenzentrierung oder hast Du Schwierigkeiten Entscheidungen zu fällen, weil Du nicht weißt, was das beste für Deine Kundschaft ist?

Aus dem Ziel, mit dem Du Deine Zielgruppe herausfindest und Deine Buyer Personas erstellst, ergibt sich unter anderem, wer alles an dem Erstellungsprozess beteiligt werden sollte und welche psychografischen Aspekte intensiver beleuchtet werden müssen.

Schritt 2: Daten sammeln und strukturieren

Mit Personas kannst Du zwar Deinen Ideal Kunden visualisieren, dass bedeutet aber nicht, dass Du Dir Personas ausdenkst, so wie man sich diese in Märchen ausdenkt. Buyer Personas basieren auf harten Daten, Fakten und Zahlen. Und natürlich auf Erfahrungswerten.

Welche Daten Du benötigst, um Personas selbstständig erstellen zu können, haben wir bereits zu Beginn kurz thematisiert. Weil sie quasi die detaillierte Weiterentwicklung von Zielgruppen sind, sind durchaus auch geografische, demografische und sozioökonomische Merkmale von Interesse.

Der Fokus liegt aber ganz klar auf den psychografischen Merkmalen, die unserer Zielgruppe ein Gesicht geben. Das bedeutet, dass geografische und soziodemografische Merkmale eher rudimentär behandelt werden und zugunsten der konkreten Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele in den Hintergrund rücken.

Mit diesen Daten lassen sich insbesondere die geografischen und soziodemografischen Merkmale gut abdecken. Aus Gesprächen mit dem Vertrieb und dem Kundendienst, also den Abteilungen, die dem Kunden besonders nahestehen, können wertvolle psychografische Daten geschöpft werden, die die Persona maßgeblich formen.
Diese Daten können aus unterschiedlichen Quellen erhoben werden. Dabei wird zwischen quantitativen und qualitativen Daten sowie internen und externen Datenquellen unterschieden. Häufig gibt es mit Strategieunterlagen, einem CRM-System und Web-Analytics-Diensten bereits viel internes Datenmaterial, das nur noch sortiert und strukturiert werden muss. Das gilt vor allem dann, wenn Du bereits Zielgruppen definiert hast.

Google Analytics, die Google Search Console sowie diverse SEO-Tools helfen dabei, die Suchintention Deiner Online-Besucher zu ergründen. Gerade für Personas, die dem Content Marketing dienen sollen, lassen sich hieraus unglaublich viele Informationen ziehen. Überhaupt ist das Internet eine wahre Fundgrube. Neben Daten der Mitbewerber können zum Beispiel auch öffentliche Bewertungen, Rezensionen und Kritiken viel darüber verraten, wo bei den Kunden der Schuh drückt und was dringend verbessert werden muss.

Der Königsweg, um herauszufinden, wie meine Kunden denken, fühlen und handeln, besteht darin, mit ihnen zu reden. Kaum ein Kunde wird Dir ein Persona Interview verwehren. Ganz im Gegenteil: Du drückst damit Interesse und Wertschätzung aus. Du zeigst dem Kunden, dass Du ihn wahr und ernst nimmst. Allein die Befragung ist damit schon ein aktiver Beitrag zur Kundenbindung.

Es muss aber nicht immer das aufwendige Interview sein. Du kannst Interessenten und Neukunden im Beratungsgespräch auch beiläufig nach ihren Herausforderungen und ihren Erwartungen an Deinem Unternehmen fragen. Das Wichtigste, um an Persona-Daten zu gelangen, ist zuhören!

Idealerweise nutzt Du unterschiedliche Quellen und führst diese Daten zusammen. Je mehr Information, desto detaillierter werden Deine Personas.

Beispielhafte Datenquellen für Personas:

• Strategiedokumente
• Zielgruppenanalysen
• Marktforschungsstudien
• Statistisches Bundesamt, Infas 360, Statistisches, Statista, etc.
• Trainingsunterlagen
• Briefings
• CRM-System
• Web Analytics
• Erkenntnisse aus Paid Maßnahmen
• Usability-Tests
• Kundenumfragen
• Kundenbewertungen auf externen Portalen
• Kundenfeedback aus E-Mails und Gesprächen

Schritt 3: Daten auswerten und organisieren

Die gesammelten Daten werden mit Hilfe von Clustern oder Matrizen aufbereitet. Das sind statistische Methoden, mit deren Hilfe Gruppen gebildet werden, die identische, gleichartige oder zumindest vergleichbare Daten aufweisen.

Um die Daten zu organisieren, bietet es sich an, diese zu kategorisieren:

• Charakteristika (alle geografischen und soziodemografischen Merkmale)
• Persönlichkeit
• Lebensstil
• Fachwissen
• Aufgaben
• Herausforderungen
• Motivation
• Ziele

Die Kategorien sind Beispiele und können beliebig erweitert oder gekürzt werden. Es hängt je nach Unternehmen, Ziel und Datenlage ab, welche Kategorien sich anbieten.

Schritt 4: Personas formulieren und visualisieren

Mit den organisierten Daten kannst Du nun zur Tat schreiten und die Personas formulieren und visualisieren. Ziel ist es, dass es am Ende pro Persona eine Sedcard gibt, auf der alle wichtigen Daten übersichtlich festgehalten sind.

Achte bei der Formulierung darauf, dass die Personas so echt und greifbar wie möglich sind. Deshalb bekommt auch jedes Profil einen realistischen Namen und ein Foto. Achte darauf die Ängste, Bedürfnisse, Erwartungen, Motivation, Wünsche, Ziele, etc. so präzise wie möglich herauszuarbeiten und auf den Punkt zu bringen. Das hilft dabei, dass die Persona trotz ihrer Detailtiefe nicht ausartet.

Schritt 5: Personas im Unternehmen implementieren

Die besten Personas bringen Dir nichts, wenn sie im Schrank liegen und niemand im Unternehmen damit arbeitet. Um eine möglichst breite Akzeptanz im Unternehmen zu erzielen, sollten idealerweise schon bei der Erstellung alle relevanten Abteilungen einbezogen werden. Spätestens nach Fertigstellung der Sedcards solltest Du dafür sorgen, dass jeder in Deinem Unternehmen weiß, wer Eure Personas sind.

Durch eine ausführliche Präsentation der Personas im Unternehmen, in deren Rahmen auch der Sinn, die Nutzungsmöglichkeiten im operativen Tagesgeschäft und die Benefits für Mitarbeiter und Kunden erläutert werden, wird zusätzlich Aufmerksamkeit und Akzeptanz auf allen Ebenen erreicht.

Es gibt übrigens auch Unternehmen, die ihre Personas nicht nur ausdrucken und an die Wand hängen. Manche lassen sich von ihren Kunden sogar Pappaufsteller anfertigen, die dann tatsächlich allgegenwärtig und unübersehbar im Büro stehen.

Personas sollen leicht zugänglich und erfassbar sein. Deshalb werden sie in Form einer Sedcard anschaulich visualisiert. Sie enthält alle wichtigen Angaben der Persona. Sie können die Sedcard mit gängigen Office-Programmen wie Word oder PowerPoint erstellen. Wer grafisch anspruchsvoller ist, der nutzt Canva. Und wer es perfekt machen will und das nötige Budget besitzt, kann sich auch Persona-Tools wie Xtensio bedienen.

Es gibt übrigens auch Unternehmen, die ihre Personas nicht nur ausdrucken und an die Wand hängen. Manche lassen sich von ihren Kunden sogar Pappaufsteller anfertigen, die dann tatsächlich allgegenwärtig und unübersehbar im Büro stehen.

Anwendung der Personas im Marketing

Du denkst, jetzt wäre die Arbeit getan? Da müssen wir Dich leider enttäuschen. Denn genau genommen geht es jetzt erst richtig los. Mit den Personas in petto kannst Du nun fundierte Marketingentscheidungen treffen und zielgerichtete Marketingkampagnen entwickeln.

Vorab aber solltest Du Dich fragen, ob Deine aktuelle Art und Weise, wie und über welche Kanäle Du mit Kunden kommunizierst, zu Deinen frisch entwickelten Personas passt. Nutzen diese überhaupt Instagram oder hast Du mit dem Social-Media-Kanal jahrelang an Deiner Zielgruppe vorbei kommuniziert? Das Hinterfragen bisheriger Praxis ist der erste Schritt, um das Marketing mithilfe der Personas zu verbessern.

Folgend verdeutlichen wir Dir anhand von drei konkreten Fragen, wie Personas dabei helfen Dein Content Marketing zu revolutionieren:

1. Welche Content-Art bevorzugen meine Kunden?

Um die perfekte Art Deines Contents zu bestimmen, musst Du wissen, wie Deine Persona normalerweise Kaufentscheidungen trifft. Ist sie eher der Produktfan, der ohnehin von Anfang an weiß, was er will und nur das Produkt einer bestimmten Marke kauft? Ist es der Qualitätsbewusste, der intensiv recherchiert, um am Ende wirklich das beste Produkt in den Händen zu halten? Oder ist es doch der Schnäppchenjäger, der so lange sucht, bis er den besten Preis gefunden hat?

Kunden mit hohem Informationsbedürfnis wollen umfangreiche Ratgeber lesen. Hier bieten sich holistische Texte mit Bildern, Infografiken und Videomaterial an. Der Markenfetischist will alles zu seinem Wunschprodukt wissen und lässt sich vielleicht mit einem Unboxing-Video überzeugen bei Dir zu kaufen. Der Skeptiker und Zweifler will überzeugt werden. Hier bietet es sich zum Beispiel an mit Erfahrungsberichten und Testergebnissen zu arbeiten.

2. Auf welchen Kanälen erreiche ich meine Zielgruppe?

Der beste Content nützt nichts, wenn er seine Zielgruppe nicht erreicht. Die Persona hilft dabei herauszufinden, wo sich meine Wunschkunden tatsächlich aufhalten. Will sich heute wirklich noch jemand lange Testberichte vom neuen iPhone durchlesen oder bevorzugt der Technikfreak nicht ohnehin YouTube, wo er das neue Modell auch visuell bestens präsentiert bekommt? Erreiche ich den Einkaufsleiter wirklich über Facebook Ads oder tummelt er sich nicht doch viel eher in Business-Netzwerken wie LinkedIn? Mit Personas müssen die Fragen nicht mehr nach Bauchgefühl beantwortet werden.

3. Welche Geräte nutzt meine Persona?

Immer mehr Endverbraucher besitzen weder Computer noch Laptop. Sie surfen fast ausschließlich mit dem Smartphone und Tablet. Diese Kunden haben meist wenig Lust auf ihrem kleinen Display kilometerlange Ratgeber zu lesen. Für sie muss snackable Content erstellt werden, der sich auf mobilen Endgeräten schnell und einfach konsumieren lässt. Dabei spielen auch Aspekte wie die Ladezeit eine wichtige Rolle.

Prinzipiell helfen Buyer Personas im Marketing dabei sämtliche Punkte der Customer Journey zu optimieren. Denn die Frage, was meine Kunden bevorzugen würden, lässt sich mit dem detaillierten Kundenprofil vor Augen viel schneller und treffsicherer beantworten als vorher.